Το brand archetype που δηλώνεις στο προφίλ σου δε φτάνει μόνο του στο κείμενο, χρειάζεται να μεταφραστεί σε συγκεκριμένες γλωσσικές οδηγίες για να αλλάξει κάτι στη διατύπωση. Θα δεις τι περνάει από το αρχέτυπο στη γλώσσα, στα ρήματα, στο λεξιλόγιο αποκλεισμού και στον συναισθηματικό τόνο, και τι μένει έξω. Μετά τι μετακινείται μέσα στην πρόταση, από το μήκος των 8-14 λέξεων ως τη σειρά της πληροφορίας. Και πώς ελέγχεις το αποτέλεσμα σε πέντε διαστήματα που μετριούνται χωριστά. Το αρχέτυπο καθορίζει το πώς γράφεις, το τι λες το ορίζει η στρατηγική σου.
Περιεχόμενα
- Από το αρχέτυπο στη γλωσσική οδηγία: τι μεταφράζεται και τι όχι
- Ρήματα, ρυθμός, δομή: τι αλλάζει μέσα στην πρόταση
- Έλεγχος πριν τη δημοσίευση: πώς μετράται η ευθυγράμμιση
- Συμπέρασμα
Από το αρχέτυπο στη γλωσσική οδηγία: τι μεταφράζεται και τι όχι
Το αρχέτυπο δεν μπαίνει στο κείμενο ως λέξη. Μπαίνει ως σύνολο περιορισμών στο λεξιλόγιο, στη σύνταξη και στον συναισθηματικό τόνο. Όταν γράφεις ένα σύντομο κείμενο οδηγιών και σημειώνεις «αρχέτυπο: Sage», το μοντέλο δεν έχει πάρει καμία πληροφορία που να μπορεί να εκτελέσει. Έχει πάρει μια ετικέτα.
Η μετάφραση γίνεται σε τρία επίπεδα. Πρώτα τα ρήματα: ένα brand με κυρίαρχο το αρχέτυπο του Δημιουργού σχεδιάζει, συνθέτει και διαμορφώνει, ενώ ένα αρχέτυπο Ηγεμόνα ορίζει, θεσπίζει και εγγυάται. Δεύτερον, το λεξιλόγιο αποκλεισμού, δηλαδή οι λέξεις που δεν επιτρέπεται να εμφανιστούν επειδή ανήκουν σε άλλον χαρακτήρα. Τρίτον, ο συναισθηματικός δείκτης κάθε παραγράφου: τι πρέπει να νιώσει ο αναγνώστης στο τέλος της.
Στην Contlia αυτή η μετάφραση είναι δομημένη στο προφίλ κάθε brand, όχι γραμμένη σε ελεύθερο κείμενο. Το brand archetype καταχωρείται με τα δώδεκα αρχέτυπα του Jung και με βάρη, ώστε ένα μείγμα 70/30 να δίνει διαφορετικό αποτέλεσμα από ένα καθαρό αρχέτυπο. Δίπλα του ζουν τρία ακόμα πεδία που τροφοδοτούν κάθε παραγωγή:
- Λέξεις που χρησιμοποιούνται και λέξεις που αποφεύγονται. Φιλτράρονται αυτόματα από κάθε κείμενο, πριν φτάσει σε εσένα.
- Παραδείγματα ύφους «αδύναμο / δυνατό». Δίνονται στο μοντέλο ως πρότυπα ανά περίσταση, όχι ως αφηρημένη περιγραφή.
- Tone of voice και όρια συμπεριφοράς. Τι κάνει και τι δεν κάνει το brand όταν μιλάει.
Δε μεταφράζεται όμως το σύνολο. Το αρχέτυπο δεν αποφασίζει τι είναι αληθές, ποιο προϊόν προωθείς ή ποια τιμή ανακοινώνεις. Επίσης δεν καθορίζει το μήκος ενός κειμένου ή τη δομή ενός άρθρου, αυτά τα ορίζει η πλατφόρμα και το κανάλι. Όταν μπερδεύεις τα δύο, καταλήγεις με διαφημιστικό κείμενο που ακούγεται σαν δοκίμιο.
Η γραμμή είναι καθαρή: το αρχέτυπο ελέγχει το πώς, η στρατηγική σου το τι. Η ταυτότητα που καταχωρείς στο προφίλ είναι η οδηγία που διαβάζει το μοντέλο σε κάθε παραγωγή.
Ρήματα, ρυθμός, δομή: τι αλλάζει μέσα στην πρόταση
Πάρε την ίδια πληροφορία, «το εργαλείο μειώνει τον χρόνο παραγωγής», και γράψ' την με δύο διαφορετικές ταυτότητες. Η μία θα πει «απελευθερώνεις τον χρόνο που έτρωγε η παραγωγή». Η άλλη θα πει «η διαδικασία ορίζεται, μετριέται και ολοκληρώνεται σε συγκεκριμένα βήματα». Ίδιο γεγονός, διαφορετικό ρήμα, διαφορετική αίσθηση για τον αναγνώστη.
Το ρήμα κουβαλάει το μεγαλύτερο βάρος. Ένα brand archetype με έμφαση στη μεταμόρφωση δουλεύει με ρήματα κίνησης και αλλαγής κατάστασης: μετατρέπει, ενεργοποιεί, φέρνει στο φως. Ένα αρχέτυπο με έμφαση στον έλεγχο και την τάξη δουλεύει με ρήματα ορισμού: καθορίζει, διασφαλίζει, θεσπίζει. Όταν στήνεις τη φωνή ενός brand στην Contlia, αυτά τα ρηματικά μοτίβα δε μένουν περιγραφή, περνούν ως οδηγία στο μοντέλο μαζί με τις λέξεις που αποφεύγονται.
Ο ρυθμός αλλάζει μαζί. Τρία στοιχεία που μετακινούνται ανάλογα με την ταυτότητα:
- Μήκος πρότασης. Οι φωνές δράσης κόβουν στις 8-14 λέξεις. Οι φωνές εξήγησης απλώνουν στις 20-30, με αιτιακές συνδέσεις.
- Σειρά πληροφορίας. Κάπου το συμπέρασμα μπαίνει πρώτο και η τεκμηρίωση ακολουθεί. Αλλού χτίζεται η λογική και το συμπέρασμα κλείνει την παράγραφο.
- Πυκνότητα επιθέτων. Μία αισθητική ταυτότητα αντέχει εικόνα και υφή. Μία τεχνική ταυτότητα τα διώχνει και κρατά αριθμούς.
Η δομή της παραγράφου είναι το τρίτο επίπεδο. Σε ένα tone of voice που στηρίζεται στην εκπαίδευση, κάθε παράγραφος ανοίγει με ισχυρισμό και κλείνει με παράδειγμα. Σε ένα πιο δημιουργικό ύφος, ανοίγει με σκηνή και αφήνει τον ισχυρισμό στο τέλος. Το ίδιο κείμενο, αναδιαταγμένο, διαβάζεται ως άλλο brand.
Αυτό είναι που κάνει την προσαρμογή ανά πλατφόρμα δύσκολη χειροκίνητα: ένα κείμενο με ρυθμό άρθρου καταρρέει ως διαφημιστικό κείμενο, γιατί ο ρυθμός σπάει πριν φτάσει το νόημα.
Έλεγχος πριν τη δημοσίευση: πώς μετράται η ευθυγράμμιση
Ένα κείμενο που «ακούγεται σωστό» στον συντάκτη του δεν είναι απόδειξη ευθυγράμμισης. Γι' αυτό ο έλεγχος πριν τη δημοσίευση χρειάζεται διαστάσεις που μετριούνται χωριστά, όχι μια συνολική εντύπωση. Στην Contlia ο μηχανισμός αυτός λέγεται Brand Guardian και βγάζει βαθμολογία ευθυγράμμισης μαζί με ένα διάγραμμα αράχνης ανά διάσταση.
Οι διαστάσεις που αξιολογούνται ξεχωριστά είναι πέντε, και η καθεμιά πιάνει διαφορετικό είδος αστοχίας:
- Φωνή: ρυθμός πρότασης, ρηματικό πρόσωπο, ένταση του συναισθηματικού τόνου σε σχέση με το brand archetype.
- Αξίες: αν οι ισχυρισμοί του κειμένου συμφωνούν με τη θέση που έχει δηλώσει το brand.
- Λεξιλόγιο: ποιες λέξεις χρησιμοποιήθηκαν και, κυρίως, ποιες απαγορευμένες πέρασαν.
- Κοινό: αν η διατύπωση απευθύνεται στο customer persona που ορίστηκε για το θέμα.
- Δομή: αν η σύνταξη και η αρχιτεκτονική του κειμένου στηρίζουν την υπόσχεση του τίτλου.
Η έκθεση δε σταματά στη βαθμολογία. Επιστρέφει τα δυνατά σημεία, τα προβλήματα ταξινομημένα κατά σοβαρότητα, μετρικές κειμένου και τις κρίσιμες προσαρμογές που χρειάζονται πριν φύγει το κείμενο. Ένας έλεγχος κοστίζει 1 μονάδα, ενώ η αυτόματη διόρθωση που εφαρμόζει τις αλλαγές και ξανατρέχει τον έλεγχο κοστίζει 3, δείχνοντας το πριν και το μετά.
Το σημείο που ξεχνιέται συχνότερα: ο έλεγχος παλιώνει. Αν πειράξεις το κείμενο μετά την αξιολόγηση, η προηγούμενη βαθμολογία δεν ισχύει πια και η εφαρμογή το επισημαίνει. Η ίδια λογική δουλεύει σε άρθρα, posts και newsletters από την καρτέλα «Ανάλυση», αλλά και σε οποιοδήποτε κείμενο επικολλήσεις, ακόμα κι αν γράφτηκε αλλού. Έτσι η συνέπεια της φωνής γίνεται μετρήσιμο βήμα της ροής παραγωγής, όχι εκ των υστέρων διαπίστωση.
Συμπέρασμα
Πάρε ένα κείμενο που δημοσίευσες ήδη και πέρασέ το από έλεγχο ευθυγράμμισης. Η έκθεση επιστρέφει βαθμολογία ανά διάσταση, φωνή, αξίες, λεξιλόγιο, κοινό, δομή, και δείχνει ποιες γλωσσικές οδηγίες του αρχετύπου εφαρμόστηκαν και ποιες έμειναν στο χαρτί. Εκεί φαίνεται η απόσταση ανάμεσα στο τι δηλώνεις και στο τι γράφεις.
Το επόμενο βήμα το κάνεις στο προφίλ. Δήλωσε τις λέξεις που χρησιμοποιείς, τις λέξεις που αποφεύγεις και δύο ή τρία παραδείγματα αδύναμου και δυνατού ύφους ανά περίσταση. Από εκείνη τη στιγμή κάθε επόμενη παραγωγή ξεκινά από αυτά, αντί να τα διορθώνεις στο τέλος.
Στην Contlia το brand archetype, το tone of voice και τα προφίλ πελατών δένουν σε έναν μηχανισμό που ελέγχει και διορθώνει πριν τη δημοσίευση. Δοκίμασέ το σε ένα κείμενο και σύγκρινε το πριν με το μετά.
