Πώς το brand archetype καθορίζει τη διατύπωση ενός κειμένου;

Από το αρχέτυπο στην οδηγία: τι μεταφράζεται και τι όχι

Το αρχέτυπο δεν μπαίνει στο κείμενο ως λέξη. Μπαίνει ως σύνολο περιορισμών στο λεξιλόγιο, στη σύνταξη και στον συναισθηματικό τόνο. Όταν γράφεις ένα σύντομο κείμενο οδηγιών και σημειώνεις «αρχέτυπο: Sage», το μοντέλο δεν έχει λάβει καμία οδηγία που να μπορεί να εκτελέσει. Έχει λάβει μια ετικέτα.

Η μετάφραση γίνεται σε τρία επίπεδα. Πρώτον, τα ρήματα: ένα brand με κυρίαρχο το αρχέτυπο του Δημιουργού σχεδιάζει, συνθέτει και διαμορφώνει, ενώ ένα brand με κυρίαρχο το αρχέτυπο του Ηγεμόνα ορίζει, θεσπίζει και εγγυάται. Δεύτερον, το λεξιλόγιο αποκλεισμού, δηλαδή οι λέξεις που δεν επιτρέπεται να εμφανιστούν επειδή ανήκουν σε άλλον χαρακτήρα. Τρίτον, ο συναισθηματικός δείκτης κάθε παραγράφου: τι θέλεις να νιώσει ο αναγνώστης στο τέλος της.

Στο Contlia αυτή η μετάφραση είναι δομημένη στο προφίλ κάθε brand, όχι γραμμένη σε ελεύθερο κείμενο. Το brand archetype καταχωρείται με βάση τα δώδεκα αρχέτυπα του Jung και με βάρη, ώστε ένα μείγμα 70/30 να δίνει διαφορετικό αποτέλεσμα από ένα καθαρό αρχέτυπο. Δίπλα του βρίσκονται τρία ακόμη πεδία που τροφοδοτούν κάθε παραγωγή:

• Λέξεις που χρησιμοποιούνται και λέξεις που αποφεύγονται. Οι δεύτερες φιλτράρονται αυτόματα από κάθε κείμενο, πριν φτάσει σε σένα.
• Παραδείγματα ύφους «αδύναμο / δυνατό». Δίνονται στο μοντέλο ως πρότυπα ανά περίσταση, όχι ως αφηρημένη περιγραφή.
• Tone of voice και όρια συμπεριφοράς. Τι κάνει και τι δεν κάνει το brand όταν μιλά.

Δεν μεταφράζονται όμως όλα. Το αρχέτυπο δεν αποφασίζει τι είναι αληθές, ποιο προϊόν προωθείς ή ποια τιμή ανακοινώνεις. Ούτε καθορίζει το μήκος ενός κειμένου ή τη δομή ενός άρθρου· αυτά τα ορίζουν η πλατφόρμα και το κανάλι. Όταν μπερδεύεις τα δύο, καταλήγεις σε διαφημιστικό κείμενο που ακούγεται σαν δοκίμιο.

Η διάκριση είναι σαφής: το αρχέτυπο ελέγχει το πώς, η στρατηγική σου το τι. Η ταυτότητα που καταχωρείς στο προφίλ είναι η οδηγία που διαβάζει το μοντέλο σε κάθε παραγωγή.

Ρήματα, ρυθμός, δομή: τι αλλάζει μέσα στην πρόταση

Πάρε την ίδια πληροφορία, «το εργαλείο μειώνει τον χρόνο παραγωγής», και γράψε τη με δύο διαφορετικές ταυτότητες. Η μία θα πει «απελευθερώνεις τον χρόνο που έτρωγε η παραγωγή». Η άλλη θα πει «η διαδικασία ορίζεται, μετριέται και ολοκληρώνεται σε συγκεκριμένα βήματα». Ίδιο γεγονός, διαφορετικό ρήμα, διαφορετική αίσθηση για τον αναγνώστη.

Το ρήμα σηκώνει το μεγαλύτερο βάρος. Ένα brand archetype με έμφαση στη μεταμόρφωση ζητά ρήματα κίνησης και αλλαγής κατάστασης: μετατρέπει, ενεργοποιεί, φέρνει στο φως. Ένα αρχέτυπο με έμφαση στον έλεγχο και στην τάξη ζητά ρήματα ορισμού: καθορίζει, διασφαλίζει, θεσπίζει. Όταν στήνεις τη φωνή ενός brand στο Contlia, αυτά τα ρηματικά μοτίβα δεν μένουν περιγραφή· περνούν ως οδηγία στο μοντέλο, μαζί με τις λέξεις που αποφεύγονται.

Μαζί αλλάζει και ο ρυθμός. Τρία στοιχεία μετακινούνται ανάλογα με την ταυτότητα:

• Μήκος πρότασης. Οι φωνές δράσης κρατούν την πρόταση στις 8–14 λέξεις. Οι φωνές εξήγησης την απλώνουν στις 20–30, με αιτιακές συνδέσεις.
• Σειρά πληροφορίας. Κάπου το συμπέρασμα μπαίνει πρώτο και ακολουθεί η τεκμηρίωση. Αλλού χτίζεται η λογική και το συμπέρασμα κλείνει την παράγραφο.
• Πυκνότητα επιθέτων. Μια αισθητική ταυτότητα επιτρέπει εικόνα και υφή. Μια τεχνική ταυτότητα αποφεύγει τα επίθετα και κρατά αριθμούς.

Μετά το ρήμα και τον ρυθμό αλλάζει και η δομή της παραγράφου. Σε ένα tone of voice με εκπαιδευτικό χαρακτήρα, κάθε παράγραφος ανοίγει με ισχυρισμό και κλείνει με παράδειγμα. Σε ένα πιο δημιουργικό ύφος, ανοίγει με σκηνή και αφήνει τον ισχυρισμό για το τέλος. Το ίδιο κείμενο, αναδιαταγμένο, διαβάζεται ως άλλο brand.

Γι’ αυτό η χειροκίνητη προσαρμογή ανά πλατφόρμα είναι δύσκολη: ένα κείμενο με ρυθμό άρθρου καταρρέει ως διαφημιστικό κείμενο, γιατί ο ρυθμός σπάει πριν φτάσει το νόημα.

Έλεγχος πριν από τη δημοσίευση: πώς μετριέται η ευθυγράμμιση

Ένα κείμενο που «ακούγεται σωστό» στον συντάκτη του δεν αποδεικνύει ευθυγράμμιση. Γι’ αυτό ο έλεγχος πριν από τη δημοσίευση χρειάζεται διαστάσεις που μετριούνται χωριστά, όχι μια συνολική εντύπωση. Στο Contlia ο μηχανισμός αυτός λέγεται Brand Guardian και δίνει βαθμολογία ευθυγράμμισης, μαζί με ένα διάγραμμα ακτίνων για όλες τις διαστάσεις.

Οι διαστάσεις που αξιολογούνται χωριστά είναι πέντε, και καθεμία εντοπίζει διαφορετικό είδος αστοχίας:

• Φωνή: ρυθμός πρότασης, ρηματικό πρόσωπο, ένταση του συναισθηματικού τόνου σε σχέση με το brand archetype.
• Αξίες: αν οι ισχυρισμοί του κειμένου συμφωνούν με τη θέση που έχει δηλώσει το brand.
• Λεξιλόγιο: ποιες λέξεις χρησιμοποιήθηκαν και, κυρίως, ποιες απαγορευμένες πέρασαν.
• Κοινό: αν η διατύπωση απευθύνεται στην customer persona που ορίστηκε για το θέμα.
• Δομή: αν η σύνταξη και η αρχιτεκτονική του κειμένου στηρίζουν την υπόσχεση του τίτλου.

Η έκθεση δεν σταματά στη βαθμολογία. Δίνει τα δυνατά σημεία, τα προβλήματα ταξινομημένα κατά σοβαρότητα, μετρήσεις του κειμένου και τις κρίσιμες προσαρμογές που χρειάζονται πριν φύγει το κείμενο. Η αυτόματη διόρθωση εφαρμόζει τις αλλαγές, ξανατρέχει τον έλεγχο και δείχνει το πριν και το μετά.

Το σημείο που ξεχνιέται συχνότερα: ο έλεγχος παλιώνει. Αν αλλάξεις το κείμενο μετά την αξιολόγηση, η προηγούμενη βαθμολογία δεν ισχύει πια και η εφαρμογή το επισημαίνει. Ο ίδιος έλεγχος εφαρμόζεται σε άρθρα, posts και newsletters από την καρτέλα «Ανάλυση», αλλά και σε οποιοδήποτε κείμενο επικολλήσεις, ακόμη κι αν γράφτηκε αλλού. Έτσι η συνέπεια της φωνής γίνεται μετρήσιμο βήμα της παραγωγής και όχι διαπίστωση εκ των υστέρων.

Συμπέρασμα

Πάρε ένα κείμενο που έχεις ήδη δημοσιεύσει και πέρασέ το από έλεγχο ευθυγράμμισης. Η έκθεση δίνει βαθμολογία για κάθε διάσταση (φωνή, αξίες, λεξιλόγιο, κοινό, δομή) και δείχνει ποιες γλωσσικές οδηγίες του αρχετύπου εφαρμόστηκαν και ποιες έμειναν στο χαρτί. Εκεί φαίνεται η απόσταση ανάμεσα σε όσα δηλώνεις και σε όσα γράφεις.

Το επόμενο βήμα το κάνεις στο προφίλ. Δήλωσε τις λέξεις που χρησιμοποιείς, τις λέξεις που αποφεύγεις και δύο ή τρία παραδείγματα αδύναμου και δυνατού ύφους ανά περίσταση. Από εκείνη τη στιγμή κάθε παραγωγή ξεκινά από αυτά, αντί να τα διορθώνεις στο τέλος.

Στο Contlia το brand archetype, το tone of voice και οι customer personas δένουν σε έναν μηχανισμό που ελέγχει και διορθώνει πριν από τη δημοσίευση. Δοκίμασέ το σε ένα κείμενο και σύγκρινε το πριν με το μετά.